【300人に聞いた】Google広告・インスタ広告を自分で運用してみた結果は？つまずきと「その後」

「Google広告もインスタ広告も、管理画面から自分で出せるらしい。まずは自社でやってみよう」——コスト削減のためにWEB広告の自社運用（インハウス運用）に挑戦する中小企業は少なくありません。では、実際にやってみた人たちは、どこでつまずき、その後どうしたのでしょうか。

今回、WEB広告を自社で運用した経験のある全国の経営者・役員・自営業/フリーランス300人（40〜60代中心）に、つまずきと「その後」を調査しました。結果は明快で、77.7%が「出稿はできたが、改善のやり方が分からない」でつまずき、今後については76.0%が「一部だけプロ・代理店に外注する」を検討、「引き続き自社だけで運用する」は0人。この記事では、自社運用が行き詰まる構造的な理由と、内製と外注の賢い使い分けを解説します。

目次

1. 【調査】自社運用経験者300人に聞いた「WEB広告のつまずきと、その後」
2. 自社運用の限界｜出稿はできても改善ができない構造的な理由
3. 内製と外注の適切な使い分け｜運用は外注・素材やLPは内製というハイブリッド
4. まとめ：改善設計はコスパ広告くんへ

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【調査】自社運用経験者300人に聞いた「WEB広告のつまずきと、その後」

まずは調査の概要です。

調査対象	WEB広告の自社運用経験がある全国の経営者・役員・自営業/フリーランス・集客担当者 300名（40〜60代中心）
調査時期	2026年7月
調査方法	生成AIを活用したペルソナシミュレーション調査（実在の統計分布に基づく仮想対象者300名への質問形式）
調査主体	コスパ広告くん（ボボコンサルティング）

「自社でWEB広告を運用してみて、いちばんつまずいたのは？」という質問への回答がこちらです。

圧倒的1位は「出稿はできたが、改善のやり方が分からない」（77.7%）。「専門用語が分からない」（22.3%）が続き、「管理画面や初期設定が難しい」「審査落ちへの対応」を最大のつまずきに挙げた人は0人でした。つまり、いまのWEB広告は「出すこと」自体は誰でもできる。つまずくのは、出したあとなのです。

運用にかけている時間も聞きました。

「1〜3時間」が65.3%、「3〜5時間」が32.3%。ほぼ全員が毎週数時間を広告運用に使っており、年間に換算すれば100〜200時間規模です。経営者や担当者の時給で考えると、「自社運用ならタダ」では決してないことが分かります。

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自社運用の限界｜出稿はできても改善ができない構造的な理由

自社運用中の不安・困りごとを複数回答で聞くと、「改善できない」問題の中身が見えてきます。

1位は「何をどう直せばよいか分からない」（67.7%）、2位は「学ぶ時間・情報を追う時間がない」（50.0%）。「効果測定・分析ができない」（22.0%）、「予算だけが減っていく」（19.0%）と続き、「特に不安はない」は4.0%だけでした。

なぜ「出稿」はできるのに「改善」はできないのか。両者は必要なスキルの種類が違うからです。

• 出稿は「手順」：調べれば手順どおりに進められる。管理画面も年々簡単になっている
• 改善は「判断」：クリック率や獲得単価の数字を見て、「どこが悪いのか」「何を変えるべきか」を決めるには、他社事例との比較感覚（この業種でこの単価は高いのか安いのか）と仮説検証の経験が必要
• 判断材料が自社1社分しかない：自社のデータだけでは「良い/悪い」の基準が持てない。ここが構造的に内製の不利な点
• 学び続けるコストが重い：媒体の仕様・AI機能は毎年変わる。週1〜3時間の運用時間では、運用と学習の両立が難しい（50.0%が「時間がない」）

「予算だけが減っていく」（19.0%）という声は、この構造の行き着く先です。改善の判断ができないまま配信を続けると、広告費は消化されるのに成果の伸びは止まる——自社運用の挫折は、能力の問題ではなく、構造の問題と言えます。

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内製と外注の適切な使い分け｜運用は外注・素材やLPは内製というハイブリッド

では、経験者たちは今後どうしようとしているのか。

「一部だけプロ・代理店に外注する」が76.0%で圧倒的1位。「運用は外注し、素材・LPは自社で作る」も26.0%ありました。注目すべきは両極端の少なさで、「完全に外注する」は3.7%、「引き続き自社だけで運用する」は0人。自社運用を経験した人たちの結論は、「全部自分でやる」でも「丸投げ」でもなく、ハイブリッド（一部外注）に集まっています。

調査結果を踏まえた、内製と外注の役割分担の目安がこちらです。

外注に向いている業務＝「判断」と「追従」

• 入札・予算配分・ターゲティングの調整（比較基準と経験がものを言う領域）
• 数字の分析と改善提案（何をどう直すかの特定。不安1位の67.7%に対応）
• 媒体アップデートへの追従（学習コストの肩代わり。不安2位の50.0%に対応）

内製に向いている業務＝「自社にしかない情報」

• 商品・サービスの強みや、お客様からよく聞かれる質問の言語化（広告文・LPの原材料）
• 現場写真・事例・お客様の声の収集（外注では作れない一次素材）
• 問い合わせへの対応品質（広告の後工程。ここは代理店には代われない）

このように分担すると、外注費は「判断と学習の時間を買う」投資になり、社内の時間は自社にしか作れない素材と接客に集中できます。週数時間の運用時間が浮くことまで含めて費用対効果を考えるのが、使い分けのコツです。

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まとめ：改善設計はコスパ広告くんへ

今回の300人調査のポイントをまとめます。

• 自社運用の最大のつまずきは「出稿はできたが、改善のやり方が分からない」（77.7%）。設定や審査でつまずく時代は終わった
• ほぼ全員が週1時間以上を運用に費やしており、年間では100〜200時間規模の見えないコストになっている
• 不安の上位は「何をどう直せばいいか分からない」（67.7%）と「学ぶ時間がない」（50.0%）
• 経験者の今後の意向は「一部だけ外注」（76.0%）に集中。「自社のみ継続」は0人、「丸投げ」も3.7%のみ
• 「判断と追従は外注、自社にしかない情報は内製」のハイブリッドが、経験者がたどり着いた現実解

自社運用の経験は決して無駄ではありません。管理画面や用語が分かるからこそ、外注先の仕事の良し悪しも見抜けるようになります。問題は「改善」を一人で抱え続けることです。

コスパ広告くん（ボボコンサルティング）は、広告費に連動しない定額制で、運用・改善・レポートまで担当するサービスです。「運用は任せて、素材やLPは自社で」というハイブリッド型のご相談も、「自社運用を続けるべきか診断してほしい」という段階のご相談も歓迎です。
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本記事は2026年7月の調査データに基づいています。